Ce que mesure la valeur vie client
La valeur vie client (LTV, pour lifetime value) est la marge qu’un client rapporte entre son premier paiement et le jour où il part. Comparée au coût d’acquisition client (CAC), elle répond à la question centrale d’une activité par abonnement, d’un logiciel en ligne ou d’une box mensuelle : est-il raisonnable de dépenser autant pour gagner un client ? Le calculateur utilise le modèle standard du SaaS, dans lequel une part constante des clients résilie chaque mois.
Les formules
- Marge mensuelle par client = revenu moyen par client (ARPU) × taux de marge brute
- Durée de vie moyenne = 1 ÷ taux d’attrition mensuel
- LTV = marge mensuelle ÷ taux d’attrition mensuel
- Ratio LTV/CAC = LTV ÷ CAC
- Délai de retour sur CAC = CAC ÷ marge mensuelle
- Attrition annuelle = 1 − (1 − attrition mensuelle)^12
Exemple chiffré
Un éditeur de logiciel facture 50 € HT par mois avec 80 % de marge brute. Chaque mois, 3 % des clients résilient, et il dépense 400 € en marketing et en commercial pour en recruter un.
- Marge par client : 50 × 80 % = 40 € par mois.
- Durée de vie moyenne : 1 ÷ 0,03 = 33,3 mois.
- LTV = 40 ÷ 0,03 = 1 333 € (1 667 € en chiffre d’affaires).
- LTV/CAC = 1 333 ÷ 400 = 3,33, et le coût d’acquisition est remboursé en 10 mois.
- Une attrition de 3 % par mois correspond à environ 31 % de clients perdus par an.
L’attrition, premier levier
| Attrition mensuelle | LTV | LTV/CAC |
|---|---|---|
| 1 % | 4 000 € | 10,0 |
| 2 % | 2 000 € | 5,0 |
| 3 % | 1 333 € | 3,3 |
| 5 % | 800 € | 2,0 |
| 10 % | 400 € | 1,0 |
Faire passer l’attrition de 3 à 2 % augmente la LTV de moitié, ce qui coûte souvent moins cher qu’une hausse de prix ou une baisse du CAC.
Repères
- Un ratio LTV/CAC de 3 ou plus est l’objectif habituel d’un modèle par abonnement viable. Sous 1, chaque nouveau client détruit de la valeur.
- Un retour sur CAC en moins de 12 mois est jugé sain ; les logiciels pour grands comptes acceptent souvent 18 à 24 mois.
- Un ratio très élevé, au-delà de 5, peut signaler que vous n’investissez pas assez dans la croissance.
Limites du modèle
Le modèle à attrition constante suppose que chaque client a la même probabilité de partir chaque mois. En réalité, les résiliations sont plus nombreuses les premiers mois, puis les clients fidèles restent longtemps, et le revenu par client peut croître avec les montées en gamme. Pour un chiffre prudent, plafonnez la durée de vie à trois ou cinq ans, ou actualisez les marges futures. Calculez le CAC avec l’ensemble des coûts commerciaux et marketing, salaires compris, et raisonnez toujours hors taxes : la TVA collectée n’est pas une marge.