Les indicateurs d’une campagne publicitaire
Qu’elle tourne sur Google Ads, Meta ou une régie d’affichage en ligne, une campagne suit toujours la même chaîne : des internautes voient la publicité (impressions), certains cliquent, une partie d’entre eux achète ou laisse ses coordonnées (conversions), et la campagne génère un chiffre d’affaires. Chaque étape a son indicateur, et c’est leur combinaison qui montre où la campagne perd de l’argent. Le calculateur les obtient tous à partir de cinq chiffres et les compare au ROAS de rentabilité de votre marge.
Les formules
- CPM (coût pour mille) = budget ÷ impressions × 1 000
- Taux de clic (CTR) = clics ÷ impressions
- CPC (coût par clic) = budget ÷ clics
- Taux de conversion = conversions ÷ clics
- CPA (coût par acquisition) = budget ÷ conversions
- ROAS = chiffre d’affaires ÷ budget
- ROAS de rentabilité = 1 ÷ taux de marge brute
- Marge après publicité = chiffre d’affaires × marge − budget
Exemple chiffré
Une boutique en ligne dépense 1 000 € et obtient 200 000 impressions, 3 000 clics et 90 commandes pour 4 500 € de chiffre d’affaires. Sa marge brute est de 40 %.
- CPM = 1 000 ÷ 200 000 × 1 000 = 5 € ; taux de clic = 1,5 %.
- CPC = 1 000 ÷ 3 000 = 0,33 € ; taux de conversion = 90 ÷ 3 000 = 3 %.
- CPA = 1 000 ÷ 90 = 11,11 € par commande.
- ROAS = 4 500 ÷ 1 000 = 4,5. Le seuil de rentabilité est 1 ÷ 0,40 = 2,5 : la campagne laisse 4 500 × 0,40 − 1 000 = 800 € de marge après publicité.
Pourquoi le ROAS de rentabilité compte
Un ROAS de 2 paraît flatteur : chaque euro dépensé en rapporte deux. Mais avec 40 % de marge, ces deux euros de ventes ne laissent que 80 centimes, et chaque euro de publicité en fait perdre 20. Le seuil selon la marge :
| Marge brute | ROAS de rentabilité |
|---|---|
| 20 % | 5,0 |
| 30 % | 3,3 |
| 40 % | 2,5 |
| 50 % | 2,0 |
| 70 % | 1,4 |
Raisonnez sur des montants hors taxes : le chiffre d’affaires TTC remonté par certains outils de suivi gonfle le ROAS de 20 % avec la TVA au taux normal.
Lire les résultats
- CPM élevé, taux de clic normal : l’audience est chère ou très disputée. Élargissez le ciblage ou testez d’autres emplacements.
- Taux de clic faible : le visuel ou l’offre ne se démarque pas. Les annonces sur le réseau de recherche cliquent bien plus que l’affichage : comparez ce qui est comparable.
- Bon taux de clic, conversion faible : le problème vient de la page d’arrivée, du prix ou du tunnel de commande.
- ROAS au-dessus du seuil mais CPA en hausse : surveillez la tendance, le rendement baisse souvent quand on augmente le budget.
Le ROAS ne tient pas compte des achats répétés. Si vos clients reviennent, comparez plutôt le CPA à leur valeur vie client qu’à la seule première commande.