Qué es el valor de vida del cliente
El valor de vida del cliente (LTV, del inglés lifetime value, o CLV) es el margen total que te deja un cliente desde que llega hasta que se va. Es la cifra que dice cuánto puedes permitirte gastar para captarlo: si un cliente te deja 1300 € de margen a lo largo de su vida, pagar 400 € por conseguirlo es un buen negocio; pagar 1500 €, no.
En un negocio por suscripción, como un software, un gimnasio, una caja mensual o un servicio de contenidos, el cálculo es sencillo:
LTV = ingreso mensual por cliente × margen bruto ÷ tasa de bajas mensual
La lógica es que, si cada mes se da de baja un 3 % de los clientes, un cliente se queda de media 1 ÷ 0,03 = 33 meses.
Ejemplo: una suscripción de 50 € al mes
Ingreso medio de 50 € al mes por cliente (sin IVA), margen bruto del 80 %, un 3 % de bajas al mes y un coste de adquisición de 400 €:
- Margen mensual por cliente: 50 × 80 % = 40 €.
- Vida media: 1 ÷ 3 % = 33,3 meses.
- LTV en margen: 40 ÷ 0,03 = 1333 €. En ingresos serían 1667 €.
- Ratio LTV/CAC: 1333 ÷ 400 = 3,33, un nivel saludable.
- Plazo de recuperación del CAC: 400 ÷ 40 = 10 meses.
- Un 3 % de bajas al mes equivale a perder el 30,6 % de los clientes en un año.
El peso de la tasa de bajas
Mismo ejemplo, cambiando solo la tasa de bajas mensual:
| Bajas al mes | LTV | Ratio LTV/CAC |
|---|---|---|
| 1 % | 4000 € | 10 |
| 2 % | 2000 € | 5 |
| 3 % | 1333 € | 3,33 |
| 5 % | 800 € | 2 |
| 7 % | 571 € | 1,43 |
| 10 % | 400 € | 1 |
Reducir las bajas del 3 al 2 % aumenta el LTV un 50 %. A menudo es la palanca más rentable de un negocio de suscripción, más que subir precios o captar más clientes.
Cómo interpretar la ratio LTV/CAC
- Menos de 1: cada cliente nuevo cuesta más de lo que deja. Crecer solo aumenta las pérdidas.
- De 1 a 3: el negocio cubre la captación, pero queda poco margen para pagar el resto de los costes: equipo, oficina, desarrollo.
- De 3 a 5: la zona que suelen buscar los inversores en empresas de suscripción.
- Más de 5: la captación es muy rentable; quizá estés invirtiendo demasiado poco en crecer.
El plazo de recuperación del CAC completa la foto: aunque la ratio sea buena, si tardas 30 meses en recuperar lo invertido en cada cliente, necesitarás mucha caja para crecer. En el software por suscripción se considera sano que sea inferior a 12 meses.
Cómo calcular bien cada dato
- Ingreso mensual sin IVA: el IVA que cobras no es tuyo, se ingresa en Hacienda.
- Margen bruto: resta lo que cuesta servir al cliente, como el alojamiento, el soporte, las comisiones de la pasarela de pago o el coste del producto enviado. No restes los gastos de estructura.
- Tasa de bajas: clientes que se dan de baja en el mes ÷ clientes al principio del mes. Si tienes planes anuales, conviértela a una tasa mensual equivalente.
- CAC: todo lo que gastas en captar clientes en un periodo (publicidad, comerciales, herramientas, ofertas de bienvenida) dividido entre los clientes nuevos de ese periodo.
Límites del modelo
La fórmula supone una tasa de bajas constante, cuando en la práctica suele ser alta los primeros meses y más baja después. Tampoco tiene en cuenta las subidas de precio, las ventas adicionales ni el valor temporal del dinero. Para un comercio sin suscripción, como una tienda online, se puede adaptar: ingreso mensual = pedido medio × pedidos al año ÷ 12, y tasa de bajas = 1 ÷ meses que suele durar un cliente.
En otros países
Los conceptos de LTV y CAC son los mismos en Latinoamérica, en Estados Unidos y en cualquier mercado; la calculadora funciona con cualquier moneda. Solo recuerda excluir los impuestos indirectos locales del ingreso, como el IVA en España o en México, o el sales tax en Estados Unidos.