Ce que mesure le taux d’attrition
Le taux d’attrition, ou churn, est la part des clients qui partent pendant une période. C’est un indicateur clé pour toute activité par abonnement, du logiciel à la salle de sport en passant par les box et le streaming : conquérir un client coûte cher, et un churn élevé efface discrètement la croissance.
La formule
Taux d’attrition = clients perdus pendant la période ÷ clients en début de période
Taux de rétention = 1 − taux d’attrition
Les nouveaux clients de la période ne sont pas pris en compte, pour que les succès commerciaux ne masquent pas la perte des clients existants.
Exemple
Vous commencez le mois avec 1 000 clients, vous en perdez 50 et en gagnez 80 :
- attrition : 50 ÷ 1 000 = 5 % par mois ;
- rétention : 95 % ;
- clients en fin de mois : 1 030, soit une croissance nette de 3 %.
Attrition mensuelle et annuelle
Le churn se compose : l’attrition annuelle n’est pas 12 fois l’attrition mensuelle.
Attrition annuelle = 1 − (1 − attrition mensuelle)¹²
À 5 % par mois, l’attrition annuelle vaut 1 − 0,95¹² ≈ 46 %, et non 60 %. Le calculateur convertit de la même façon un chiffre trimestriel ou annuel en taux mensuel équivalent.
Durée de vie d’un client
Quand l’attrition est à peu près constante, la durée de vie moyenne d’un client vaut :
Durée de vie = 1 ÷ attrition mensuelle
À 5 % par mois, un client reste en moyenne 20 mois. Multipliée par le revenu mensuel moyen par client, ici 50 €, elle donne environ 1 000 € de chiffre d’affaires par client. Le calculateur de valeur vie client permet d’y intégrer la marge et le coût d’acquisition.
Repères
| Activité | Attrition mensuelle courante |
|---|---|
| Logiciel B2B grands comptes | moins de 1 % |
| Logiciel B2B PME | 1 à 2 % |
| Logiciel pour TPE et indépendants | 3 à 5 % |
| Abonnements grand public | 5 à 10 % |
Le cadre français
Depuis juin 2023, tout contrat souscrit en ligne doit pouvoir être résilié en ligne en quelques clics, via une fonction clairement accessible. Les box internet, mobiles, assurances et nombreux abonnements sont résiliables à tout moment après la première année. Freiner les départs par des démarches compliquées est donc illégal : la rétention passe par la valeur du service.
Réduire l’attrition
- Suivez le churn par cohorte (mois d’inscription) : un départ précoce signale souvent un problème d’accueil.
- Distinguez l’attrition volontaire (résiliations) de l’attrition involontaire (échecs de paiement), souvent réduite par des relances et la mise à jour des cartes.
- Demandez la raison du départ et traitez les causes principales.
- Regardez aussi l’attrition en chiffre d’affaires : perdre quelques gros comptes pèse plus que beaucoup de petits.