Ce que dit l’élasticité-prix
L’élasticité-prix de la demande mesure la réaction des acheteurs à une variation de prix. Elle se calcule comme la variation en pourcentage de la quantité demandée divisée par la variation en pourcentage du prix. Comme la demande baisse généralement quand le prix monte, le résultat est négatif ; on raisonne souvent sur sa valeur absolue. Le seuil décisif est 1 : il indique si une hausse de prix fera monter ou baisser votre chiffre d’affaires.
La méthode du point milieu
Une variation simple dépend du sens du calcul : passer de 10 à 12 €, c’est +20 %, mais revenir de 12 à 10 €, c’est −16,7 %. La méthode du point milieu (élasticité d’arc) évite ce biais en divisant chaque variation par la moyenne des deux valeurs :
- %ΔQ = (Q2 − Q1) ÷ ((Q1 + Q2) ÷ 2)
- %ΔP = (P2 − P1) ÷ ((P1 + P2) ÷ 2)
- Élasticité = %ΔQ ÷ %ΔP
Exemple chiffré
Un torréfacteur fait passer son paquet de café de 10 à 12 €. Ses ventes mensuelles tombent de 1 000 à 850 paquets.
- %ΔQ = (850 − 1 000) ÷ 925 = −16,22 %.
- %ΔP = (12 − 10) ÷ 11 = +18,18 %.
- Élasticité = −16,22 ÷ 18,18 = −0,89 : la demande est inélastique.
- Le chiffre d’affaires passe de 10 000 à 10 200 €, soit +2 % : la hausse est payante, et elle l’est encore davantage en marge puisqu’il y a moins de paquets à produire.
Interpréter le résultat
| Élasticité (valeur absolue) | Demande | Effet d’une hausse de prix sur le chiffre d’affaires |
|---|---|---|
| 0 | Parfaitement inélastique | Hausse proportionnelle |
| Entre 0 et 1 | Inélastique | Hausse |
| 1 | Unitaire | Stable |
| Supérieure à 1 | Élastique | Baisse |
Le tableau de comparaison montre la sensibilité du résultat : si les ventes étaient tombées à 800 paquets, l’élasticité serait de −1,22 et le chiffre d’affaires reculerait à 9 600 €.
Ce qui rend une demande élastique
- Les substituts : plus il y a d’alternatives, plus la demande est élastique. Une marque de soda l’est bien plus que les boissons sucrées dans leur ensemble.
- Le poids dans le budget : une hausse du loyer ou d’une voiture pèse plus qu’une hausse du prix du sel.
- La nécessité : carburant, électricité, tabac ou médicaments réagissent peu à court terme. C’est pour cela que les hausses de taxes sur le tabac augmentent les recettes de l’État tout en réduisant progressivement la consommation.
- Le temps : la demande devient plus élastique à mesure que les consommateurs trouvent des solutions, changent de fournisseur ou de véhicule.
Précautions
Deux points observés ne mesurent pas que l’effet du prix : saisonnalité, promotion d’un concurrent ou campagne publicitaire peuvent aussi faire varier les ventes. Changez un seul paramètre à la fois, comparez des périodes équivalentes et gardez en tête que le chiffre d’affaires n’est pas la marge : vérifiez ce que chaque prix vous laisse avec le calculateur de marge.