Los indicadores de una campaña
Cualquier plataforma de publicidad en buscadores o redes sociales da decenas de cifras. Esta calculadora se queda con las que de verdad sirven para decidir, y las calcula a partir de seis datos: lo que has invertido, las impresiones, los clics, las conversiones, los ingresos y tu margen bruto.
- CPM, coste por mil impresiones: inversión ÷ impresiones × 1000. Mide lo caro que es el espacio publicitario.
- CTR, tasa de clics: clics ÷ impresiones. Mide si el anuncio atrae.
- CPC, coste por clic: inversión ÷ clics.
- Tasa de conversión: conversiones ÷ clics. Mide si la página de destino convence.
- CPA, coste por adquisición: inversión ÷ conversiones. Lo que cuesta conseguir una venta o un lead.
- ROAS, retorno de la inversión publicitaria: ingresos ÷ inversión.
Ejemplo: 1000 € de campaña
Una tienda online invierte 1000 € y obtiene 200.000 impresiones, 3000 clics, 90 ventas y 4500 € de ingresos, con un margen bruto del 40 %:
- CPM: 1000 ÷ 200.000 × 1000 = 5 €.
- CTR: 3000 ÷ 200.000 = 1,5 %.
- CPC: 1000 ÷ 3000 = 0,33 €.
- Tasa de conversión: 90 ÷ 3000 = 3 %.
- CPA: 1000 ÷ 90 = 11,11 € por venta.
- ROAS: 4500 ÷ 1000 = 4,5.
- Margen después de publicidad: 4500 × 40 % − 1000 = 800 €.
El ROAS de rentabilidad
Un ROAS de 2 parece bueno, pero puede significar pérdidas. Lo que paga la publicidad no son los ingresos, sino el margen que dejan. El ROAS de rentabilidad es el mínimo para que la campaña se pague sola:
ROAS de rentabilidad = 1 ÷ margen bruto
| Margen bruto | ROAS mínimo |
|---|---|
| 20 % | 5 |
| 30 % | 3,33 |
| 40 % | 2,5 |
| 50 % | 2 |
| 70 % | 1,43 |
Con un 40 % de margen, así evoluciona el resultado de la campaña del ejemplo según los ingresos:
| Ingresos | ROAS | Margen después de publicidad |
|---|---|---|
| 1000 € | 1 | −600 € |
| 2000 € | 2 | −200 € |
| 2500 € | 2,5 | 0 € |
| 3000 € | 3 | 200 € |
| 4500 € | 4,5 | 800 € |
| 6000 € | 6 | 1400 € |
La calculadora marca la campaña como rentable cuando el ROAS supera en al menos un 20 % el umbral, porque todavía quedan otros costes por pagar: envíos, devoluciones, comisiones de pago y la propia estructura de la empresa.
Cuidado con el IVA
En España, los ingresos que muestran muchas plataformas y tiendas online incluyen el IVA. Para calcular el ROAS y el margen, usa los ingresos sin IVA: con un 21 %, 4500 € IVA incluido son solo 3719 € de base imponible. Con el IVA dentro, el ROAS sale inflado y una campaña con pérdidas puede parecer rentable. Lo mismo vale para la inversión: si tu empresa deduce el IVA soportado, usa el importe sin IVA.
Más allá del primer pedido
Un CPA alto no siempre es malo. Si un cliente repite y compra varias veces a lo largo de los años, lo que puedes permitirte pagar por captarlo depende de su valor de vida del cliente (LTV), no del primer pedido. Para una suscripción o un negocio con mucha recurrencia, compara el CPA con el margen que deja un cliente durante toda su relación con la marca.
Cómo mejorar cada indicador
- CTR bajo: el anuncio no llama la atención o no se dirige al público correcto. Prueba otros textos, imágenes y segmentaciones.
- Tasa de conversión baja: el problema está en la página de destino, el precio, los gastos de envío o la confianza que transmite la tienda.
- CPM alto: la competencia por ese público es fuerte; amplía la audiencia o cambia de ubicación.
- ROAS por debajo del umbral: revisa primero el margen y el precio antes de subir el presupuesto, porque escalar una campaña que pierde dinero solo agranda las pérdidas.